CÓMO UN MAL EJEMPLO PUEDE AFECTAR A UNA MARCA


Publicado: 10.08.2011

Colprensa
Bogotá. Ninguna marca quiere estar asociada con un mal comportamiento de una figura pública y queda demostrado en Colombia y en el mundo.

Ya le sucedió al golfista estadounidense Tiger Woods, cuando después de hacerse pública su infidelidad, la marca de calzado deportivo Nike y la de bebidas Gatorade anunciaron a comienzos de 2011 el retiro de su patrocinio al deportista. Ahora el caso se replica en Colombia, con una acusación de agresión a una mujer por parte del director técnico de la selección profesional de fútbol de Colombia, Hernán Darío `Bolillo` Gómez.

Aunque en esta oportunidad el caso no llegó al retiro del patrocinio, pues el técnico renunció a su cargo después de mucha presión social, la cervecera Bavaria, propiedad de SAB Miller, una de las principales compañías que ofrece apoyo publicitario al onceno nacional (desde hace 21 años), fue el primer patrocinador que salió rápidamente al escenario público para fijar su posición en contra de la conducta del `Bolillo` Gómez.

Y era de esperarse, pues mientras los escándalos en la política se cobran el prestigio, la credibilidad y la carrera pública de una figura con poder, en el deporte, que se mueve gracias a la actividad del patrocinio de la empresa pública y privada, los comportamientos reprochables cuestan dinero.

“Desde el comienzo, él (Hernán Darío Gómez) reconoció su falta, no podemos crucificarlo públicamente, pero es que esto tiene consecuencias muy graves cuando es una figura pública. Vuelvo a hacer mención en que tenemos en Colombia un problema muy grave de violencia contra las mujeres que tenemos que abordar, gracias a esta voz de alerta que nos han dado”, reflexionó ante los medios de comunicación el vicepresidente de Asuntos Corporativos de Bavaria, Fernando Jaramillo.

Si bien el vocero de Bavaria aclaró que en ningún momento la compañía ejerció presión para lograr la salida de `Bolillo` Gómez de la dirección de la selección de fútbol, la empresa catalogó de “acertada” la decisión del implicado en el caso de agresión a una mujer.

“Esta es una decisión de la Federación y también una decisión interna del director Hernán Darío `Bolillo` Gómez. Esa (la renuncia como director técnico) fue la mejor decisión que pudo haber tomado por el bien del fútbol nacional, de la Federación, de los colombianos y por el bien de él mismo (…). Nosotros no tenemos injerencia en la Federación Colombiana de Fútbol y tampoco pedimos la renuncia de Hernán Darío. Fue una gran presión social por lo que pasó”, indicó Jaramillo.

Para el experto en marketing y gerente general de Tiempo de Mercadeo, Carlos Fernando Villa, este caso es una demostración de que en mercadeo son muchas las cosas que comunican. “En mercadeo todo y todos comunican. No solo lo hace el diseño de algo o una frase de una campaña, también lo hacen las acciones de las personas. Cualquier acto indebido afecta a las marcas y a las empresas, por eso hay que tener cuidado y, en tal caso, de cometer un error, lo prioritario para salir con éxito de ese problema es reconocerlo y enmendarlo rápidamente”, precisó.

Para el ex Superintendente de Industria y Comercio, Jairo Rubio Escobar, estar vinculado a una marca significa para una figura una gran responsabilidad, pues ese es el símbolo de las empresas.

“La marca es un símbolo que sirve para exhibir un producto o servicio. Esto quiere decir que a través de ella se comunican cualidades, como por ejemplo, la calidad. Por esta razón, hay que tener mucho cuidado con la información que está comunicando esa marca o las personas vinculadas a ella”, aseveró Rubio Escobar.

Para el experto en marcas Ricardo Gaitán, esto también afecta a la marca país. “Lamentablemente esto surge cuando se celebra un evento deportivo internacional y cuando el país está ante los ojos del mundo. Por eso la conducta del `Bolillo` es inadmisible y lo mejor que pudo hacer fue renunciar con gallardía, porque ante los 208 países que nos ven no iba a ser admisible esa actitud”.

Gaitán agregó: “Las marcas que patrocinan son las primeras que deben solicitar la renuncia del técnico. Esto vale para hacer una reflexión: debemos tener más tolerancia. En el país hay más de 40 millones de personas que nos creemos técnicos de la selección y no nos aguantaríamos que nos dijeran nada malo del equipo”.

Otro de los patrocinadores de la selección, Adidas, prefirió no pronunciarse al respecto, mientras que al cierre de esta edición Telefónica Telecom dijo: “Rechazamos cualquier acto de violencia y con mayor énfasis en contra de una mujer. Telefónica no tiene injerencia en las decisiones de la Federación. No obstante, estamos seguros que su comité ejecutivo tomará la decisión que resguarde los valores del país”.

¿Quién será el que investigará al `Bolillo`?
Antes de que el director técnico de la selección de mayores de Colombia comunicara en horas de la tarde de ayer la renuncia a su cargo, el presidente de la Federación Colombiana de Fútbol, Luis Bedoya, aseguró que un Comité Ejecutivo de siete miembros investigaría al `Bolillo` Gómez. Pero esta historia pasó a otro nivel pues antes de finalizar el día, el abogado Carlos José Castro, como ciudadano común, presentó una denuncia penal contra el ex director técnico ante los juzgados de Paloquemao. Con esta acción, la Fiscalía procederá a abrir una investigación y llamará a declarar al dirigente deportivo.

Antecedentes
Tiger Woods
Golfista
Entre los ejemplos de actos indebidos de los deportistas, que le han costado dinero o prestigio a reconocidas marcas, está el del golfista Tiger Woods, quien soportó una cascada de finalizaciones de contratos luego de que su esposa descubriera que el deportista le era infiel. En ese momento, Charlie Denson, presidente de Nike, aseguró que le recomendaban a Woods que se alejara por un tiempo del mundo del golf hasta que resolviera el problema. Así mismo, marcas como Gillette y los relojes suizos Tag Heuer disminuyeron su exposición con el jugador. Otras firmas como AT&T dejaron de patrocinarlo por completo.

Luis Moreno
Futbolista
El jugador de fútbol panameño, que en febrero de 2011 se desempeñaba como defensa central del Deportivo Pereira, protagonizó un evento de violencia en Barranquilla, cuando pateó a una lechuza que estaba en medio del campo. La acción fue repudiada por la opinión pública a tal punto, que el futbolista salió al día siguiente a manifestar sus disculpas por el acto indebido. Aunque en los directores del equipo no le impusieron una sanción, el Departamento Técnico Administrativo Ambiental de Barranquilla (Damab), le abrió a Moreno un proceso de responsabilidad por haber cometido tal acto.

Las opiniones
Jairo Rubio Escobar
Ex superintendente de Industria y Comercio
“La marca es el activo más importante de una empresa y el símbolo usado para exhibir un producto o servicio. Hay que cuidarse de lo que se vincula a esa marca porque todo comunica”.

Carlos Fernando Villa
Gerente general de Tiempo de Mercadeo
“Es indudable de que esto es una demostración de todo y todos comunica. No solo lo hace el diseño de algo o la frase, también lo hacen las acciones de las personas”.

Fernando Jaramillo
Vicepresidente de asuntos corporativos de Bavaria
“Aunque este caso competía únicamente a la Federación Colombiana de Fútbol y al propio `Bolillo` Gómez, la renuncia del director técnico fue la mejor decisión que pudo haber tomado”.
Vanessa Pérez Díaz
vperez@larepublica.com.co

http://www.larepublica.co/archivos/EMPRESAS/2011-08-10/como-un-mal-ejemplo-puede-afectar–a-una-marca_135114.php

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s


A %d blogueros les gusta esto: